Yeni bir marka kimliği projesinde müşterilerin en büyük beklentisi genellikle “güzel bir logo” olur. Oysa logo, kimliğin yalnızca giriş kapısıdır. Asıl iş, o kapının arkasındaki sistemi kurmaktır: tipografik hiyerarşi, renk paleti, fotoğraf yönetimi, hareket dili ve marka ses tonu.

Sistemli düşünmenin avantajı şudur: marka, farklı tasarımcı veya ekiple çalışsa bile aynı tutarlılıkta üretmeye devam eder. Bizim için iyi bir kimlik, beş yıl sonra bile rehberi açıldığında neyi neden seçtiğini açıklayabilen kimliktir.